…oder: Wie sag ichs meinem Kinde?

Im Dezember durfte ich wieder einen Workshop zur Erarbeitung von Kernbotschaften moderieren. Dieses Projekt bereitete mir sehr großes Vergnügen, weil ich nicht nur auf Kunden traf, die es kaum abwarten konnten in eine neue Ära ihrer Kommunikation zu treten und wir wirklich viel Spaß zusammen hatten. Sondern…

Kernbotschaften und Sekundärbotschaften
Kernbotschaften und Sekundärbotschaften

…auch deshalb, weil wir tief in die DNA des Unternehmens eingestiegen sind und nochmals auf die Grundfragen gekommen sind: Wer sind wir? Was bieten wir an? Welchen Nutzen haben unsere Kunden von unserem Angebot? Wo liegen die Schmerzpunkte der Kunden?

Die Anfänge des Workshops entsprachen daher eher einem Coaching als einem klassischen Kernbotschaften-Workshop. Aber das ist ganz normal und sehr wichtig für den Entstehungsprozess der Botschaften

Welche Aufgabe haben Kernbotschaften?

Zunächst einmal sind Kernbotschaften die Sätze und Stichworte, die in den Köpfen der Zielgruppe hängen bleiben sollen. Kernbotschaften nehmen daher bei der Konzepterstellung einen ganz besonderen Raum ein. Dies gilt für jedes Kommunikationskonzept. Dabei kommt es nicht darauf an, welchem Zweck es dient – ob es die Zweijahresplanung für die Unternehmenskommunikation ist, eine Produkt-Kampagne oder die interne Kommunikation rund um den Umzug ins neue Bürogebäude  – es gelten dieselben Regeln.

Hinzu kommen (oft, nicht immer) Sekundärbotschaften, die die Kernbotschaften in ihrer „Arbeit“ unterstützen. Die vertiefen das Versprechen und runden es ab.

Botschaften erarbeiten

Im nächsten Schritt muss dem Unternehmen klar sein, wer es selbst ist: Dazu gehören sowohl die klare Definition des eigenen Angebotes als auch das Wissen um die Zielgruppen. Wen möchte man eigentlich ansprechen? Welche Information brauchen diese Personen über mein Angebot? Ist mein Angebot überhaupt die Lösung für die Probleme dieser Zielgruppen?

Diese Antworten zu finden ist meist nicht sehr leicht. Häufig passiert es, dass bei der Beantwortung diese Fragen zwar schnell feststeht, was man kann, aber nicht, was das dem Kunden nützt. Dabei geht es doch um den Kunden – oder die Zielgruppe! Sie muss den Nutzen des Angebots verstehen. Nur, wenn sie weiß, dass ihre Probleme gelöst werden, wird sie sich angesprochen fühlen.

Daher: Kernbotschaften bieten eine Problemlösung.

Was also machen Kernbotschaften konkret aus?

  • Fertig formulierte Sätze, die in allen zukünftigen Kommunikationsmitteln in verschiedenen Varianten verwendet werden.
  • Sie beinhalten die relevanten Informationen über den Nutzen des Unternehmens/des Produkts für den Kunden.

Aufgabe der Sekundärbotschaften:

  • Sie konkretisieren das Versprechen der Kernbotschaften.
  • Sie runden das Bild des Angebots ab.
  • Auch hier handelt es sich um Sätze, die in verschiedenen Varianten verwendet werden.
Und wissen Sie, was mich im Nachgang des Workshops am meisten gefreut hat? Dir überraschte und erleichterte Reaktion meiner Kundin: „Es fühlt sich so ungewohnt einfach an.“ Ja, wenn die Botschaften erst einmal feststehen wird es leichter.