No Greenwashing!

Oder: Wie funktioniert Nachhaltigkeitskommunikation wirklich?

„Die verschiedenen Disziplinen der Kommunikation hatten ursprünglich nie vorgesehen, dialogisch zu arbeiten. Doch dann entwickelte sich der interessierte und informierte Konsument. Und man entdeckte den Dialog…“

So lernen wir das in allen möglichen historischen Beschreibungen von PR, Werbung und Marketing.

Aus meiner langjährigen Praxis kann ich diese Erkenntnis leider nicht bestätigen. Bisher war Kommunikation immer noch stark eindimensional und die Zielgruppe, die heute Dialoggruppe heißt, sollte Botschaften und Inhalte lieben und das Produkt begehren.

Aber so funktioniert Nachhaltigkeitskommunikation definitiv nicht mehr. Der Konsument, der Mitarbeiter, der Lieferant, der Investor – Neudeutsch: Stakeholder – erwartet Wahrhaftigkeit und keine Imagepolitur. Hier kommt es also auf die innere Einstellung eines Unternehmens an: Auf seine Werte und sein Kerngeschäft. „Dialog statt Monolog“ schreibt Martina Hoffmann in der aktuellen Ausgabe der „Forum nachhaltig Wirtschaften“ und beschreibt damit die Kernkompetenz der Nachhaltigkeitskommunikation. Hier ist wahrer Dialog gefragt. Hier müssen die Stakeholder befragt und einbezogen werden. Denn nur wenn sie wahr- und ernst genommen werden, kann echte Nachhaltigkeitskommunikation funktionieren. Was zwar die Aufschrift „Green“ hat, aber kein Green (respektive keine CSR, respektive keinen ehrbaren Kaufmann, respektive keine Nachhaltigkeit) enthält, wird schnell entlarvt.

Hat der Stakeholder das Gefühl, seine Bedürfnisse und Wünsche werden nicht berücksichtigt, straft er das Unternehmen ab. Dies geschieht durch unterschiedliche Maßnahmen wie Ignorieren der Produkte bis hin zum Shitstorm in Onlineforen. Und dies sind nur die harmloseren Schritte.

Nachhaltigkeitskommunikation heißt also: Zuhören, austauschen, umsetzen, rückfragen.

Welche Rolle spielt dabei der PR-ler?

Er ist nicht mehr einfach nur für die klassische Festlegung von Kommunikationszielen, Zielgruppenanalysen und Botschaften sowie deren Verbreitung zuständig. Seine Aufgabe hat sich zur zentralen Schnittstelle im Unternehmen – oder als externer Berater außerhalb des Unternehmens – entwickelt. Seine Aufgabe liegt darin, die verschiedenen Abteilungen an einen Tisch zu holen und mit ihnen gemeinsam CSR-Management zu betreiben. Immer am Kerngeschäft des Unternehmens orientiert.

 

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