Nachhaltigkeit kommunizieren – Greenwashing oder echter Dialog?

Nachhaltigkeit und soziales Engagement zu kommunizieren ist nicht einfach – wenn man GreenwashingAngst vor dem Konsumenten hat. Die Argumente liegen auf der Hand: Der Konsument ist kritisch und erwartet transparente und glaubwürdige Kommunikation. Doch gleichzeitig geht er grundsätzlich davon aus, belogen zu werden.

Und in der Tat: Wenn Sie eine ungestützte, nicht repräsentative Umfrage unter Freunden und Bekannten durchführen, werden Sie zum selben Ergebnis kommen: Die Werbung belügt uns. Was die erzählen ist doch Greenwashing und eigentlich stecken alle unter einer Decke. Das Konsumverhalten wird eher nach Bauch und Lustgefühl bestimmt. Wo Bio drauf steht ist ja noch lange nicht Bio drin. Oder war es umgekehrt?

Zu dieser Erkenntnis kommt eine Befragung des Magazins „Werben & Verkaufen“, das es gemeinsam mit „brands & values“ unter Werbern durchgeführt hat. Natürlich ist diese Gruppe nicht repräsentativ aber sie sagt viel über das Selbstverständnis der Werbebranche aus. Sie kann sich selbst nicht trauen?! Dass sie offen darüber spricht ist wiederum ein gutes Zeichen.

Was bedeutet das für die Kommunikation von Nachhaltigkeit und unternehmerischer Verantwortung?

Hier muss ein Umdenken stattfinden. Zu viel Unternehmen glauben noch, durch die Einrichtung einer CSR-Position im Hause könnten Sie ihre Stakeholder davon überzeugen, dass sie unternehmerisch verantwortlich handeln. Das ist zwar ein guter Anfang, doch hierzu gehört deutlich mehr. Ein wichtiger Bestandteil ist die Kommunikation. Sie ist der Dreh- und Angelpunkt für den Kontakt zum Stakeholder – im positiven wie auch negativen Sinne.

Wer zielführend, also gewinnbringend und aufrichtig, kommunizieren will  muss zwei elementare Aspekte berücksichtigen:

  1. Stakeholder einbinden
  2. Transparenz

Nur, wer mit seinen Zielgruppen spricht, weiß, was sie erwartet. Darauf kann man eingehen und man kann auch erklären, was man nicht leisten kann. Der offene Dialog ist die Grundlage der Transparenz.

Stakeholderbeispiel NGOs – Feindschaft oder Allianz?

Am Beispiel von NGOs und Unternehmen lässt sich ein gewisses Fremdeln beobachten, wie in der aktuellen „forum nachhaltig wirtschaften“ (2/2013) zu lesen  ist. Die Unternehmen fürchten sich davor, von den NGOs beim Greenwashing erwischt zu werden und die NGOs betrachten die Unternehmen grundsätzlich als Gegner.

Und gerade das ist kontraproduktiv für beide Seiten. Wenn die Unternehmen „ihre“ NGOs an ihren Tisch holten und die NGOs aufhörten sich zu sträuben, könnte ein echter Dialog und somit eine Veränderung einsetzen. Der Nutzen für die NGOs ist, dass sie ihre Expertise einbringen können. Nirgendwo gibt es so viel Wissen über die entsprechenden relevanten Themen – ob Umweltschutz, soziale Belange oder anderes. Durch die Zusammenarbeit mit den Unternehmen, die ihre Expertise im Bereich Management, Produktion oder Lieferketten mitbringen kann eine Allianz entstehen, die echten Mehrwert bringt.

Nachhaltigkeit spannend und transparent machen!

Dieser Mehrwert kann dann durch kreative und ansprechende Werbung und PR weiter transportiert werden. Nachhaltigkeitskommunikation muss nicht immer staubtrocken und bieder sein. Machen Sie sich interessant, verleiten Sie den Konsumenten dazu, sich mit Ihrer Nachhaltigkeit auseinander zu setzen. Je niedriger die Schwelle ist, desto leichter kommen Sie an ihn heran.

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